7Ps Marketing Mix para ONG

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Marketing Mix es una herramienta esencial del plan de mercadeo que ayuda a las empresas a colocar en el mercado, el producto correcto, en el lugar correcto, al precio correcto y a hacer la promoción correcta.

Puedes aplicarlo antes de la creación de cualquier tipo de estrategia en la ONG con la que estás trabajando. Te ayuda a posicionar a la organización en su contexto y a definir dónde y cuándo ofrece sus servicios únicos a las diferentes partes interesadas.

Para hacer el paralelismo con el entorno de las organizaciones sin ánimo de lucro, utilizaré el 7Ps Marketing Mix, que es más adecuado para las industrias de servicios.

 

Los 7Ps Marketing Mix para NGO:

  1. PRODUCTO, en el caso de una ONG, es equivalente a los “beneficios” brindados al grupo objetivo. En otras palabras, puede ser la causa que respalda, o el programa/proyecto principal que está desarrollando. Lo que es importante aquí es comprender lo que realmente necesitan los beneficiarios. Usando la jerga de mercadeo – para crear un “producto o servicio” que se ajuste a la tarea que los “consumidores” quieren. Te sugiero que estudies los modelos adoptados por otras ONG que trabajan en el mismo campo. De esta forma, puedes tener una idea clara sobre qué diferencia tu ONG y que ofrece de único a los beneficiarios.
  2. PRECIO serían los fondos necesarios para implementar programas y llevar a cabo proyectos Y el costo personal necesario (tiempo, posicionamiento político, …) para apoyar tu causa.
    • Los FONDOS generalmente se reciben con la ayuda de donaciones, tarifas de asociación, ventas, … En el caso de donantes corporativos, puedes proyectar estos costos como una ‘inversión’. Dado que la empresa tiene ganancias potenciales, como el retorno de la inversión social (también conocido como SROI). También recuerda que ellos generalmente están felices de pagar un poco más por algo que es una buena inversión o que funciona realmente bien para ellos, en otras palabras, una buena relación calidad-precio.
    • El COSTO PERSONAL no le corresponde a tu ONG definirlo y puede ser muy subjetivo dentro del mismo grupo objetivo. Por otro lado, ganas al comprender el esfuerzo necesario para que un activista o un voluntario apoye tu causa, o incluso que un beneficiario acepte tu ayuda. ¿El costo personal es lo suficientemente bajo como para involucrarse con tu ONG? ¿Es necesario compensarlos de alguna manera o repensar cómo y qué se ofrece?
  3. PLAZA implica el acceso más fácil al producto para el consumidor. Para tu organización esto significa tener en cuenta la ubicación de los donantes y también las necesidades en el terreno (los beneficiarios). Aunque el último punto es el criterio principal, siempre es bueno tener en cuenta que, por ejemplo, los donantes corporativos tienden a invertir en un proyecto que les es próximo. No solo por la relevancia obvia de la causa, sino también por el monitoreo y la interacción con los empleados.
  4. PROMOCIÓN se refiere a todas las herramientas de comunicación clave que utilizas para proporcionar información, sobre un producto o servicio (ya sea informativa o persuasiva a través de las emociones). Estos incluyen: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y redes sociales. En tu ONG, esto podría estar representado por el material promocional y de comunicación utilizado en las redes sociales, en el sitio web, en blogs y también con eventos en persona (como eventos de recaudación de fondos).
  5. EVIDENCIA FÍSICA incluye la forma en que una compañía tranquiliza a sus clientes cuando venden un servicio intangible. En el caso de tu ONG, esto se extiende al dar a tus donantes una ‘evidencia física’ del uso de su dinero. Al hacer esto, mejorará las posibilidades de más donaciones.
  6. PROCESO es la forma en como un servicio se entrega al cliente. En tu caso, esto podría significar cosas muy diferentes, dependiendo en que parte de tu comunidad te quieras enfocar (donantes, beneficiarios, …). Un factor clave a tener en cuenta aquí es la consistencia de tu mensaje. La forma en que se realiza el proceso refleja la organización de tu ONG y sus estándares de desempeño social y ambiental, responsabilidad y transparencia.
  7. Las PERSONAS que trabajan en un servicio también son parte de él – agregan o restan valor al servicio. Suponiendo que el trabajo de tu ONG se basa principalmente en la ayuda de voluntarios y otros partidarios, debes tener cuidado de cómo elegirlos y gestionarlos. Elegir bien e invertir tiempo en ellos ciertamente agregará valor a lo que estás ‘vendiendo’. No sólo porque se refleja en el producto o servicio en sí mismo, sino porque también mejora la forma en que el cliente (donantes, beneficiarios, …) lo percibe.

 

Preguntas para ayudarte a crear los 7Ps Marketing Mix para ONG

  • Producto: ¿Qué quieren tus beneficiarios/donantes de tu causa/proyecto? ¿Qué necesidades satisfaces? ¿Tu causa/proyecto satisface esas necesidades? ¿Cómo se diferencia de otras ofertas de ONG y empresas?
  • Precio: ¿Cuán valioso es tu causa o proyecto para los beneficiarios? Y a los donantes (SROI)? ¿Hay algún costo personal percibido por los beneficiarios? ¿Es más bajo que tu valor? ¿Cuánto financiamiento puedes pedir a los donantes? ¿Cubre los gastos del proyecto? ¿Cómo se puede aumentar el SROI percibido para aumentar la financiación?
  • Plaza: ¿Dónde te pueden encontrar? ¿Ese lugar se ajusta a su perfil de tu comunidad (donantes, beneficiarios, …)? ¿Cómo puedes acceder a los canales de distribución correctos? ¿Qué están haciendo otras ONG y empresas que tienen una oferta similar? ¿Qué puedes aprender de eso, colaborar o diferenciar?
  • Promoción: ¿En qué etapa de la “buyer journey” (ruta simbólica de una persona interesada en alguno de tus servicios) están las distintas personas de tu grupo de interés? ¿Qué vas a comunicar con ellas en las diferentes etapas? ¿Cuándo y dónde los alcanzarás? ¿Cómo entregarás cada mensaje?
  • Evidencia física: ¿Cómo puedes hacer que la contribución de tu donante sea más tangible? Un video, una carta firmada por el beneficiario, … ¿Cómo puedes usar para aumentar el SROI y, por lo tanto, aumentar la donación?
  • Proceso: ¿De qué manera puedes mejorar los estándares de desempeño social y ambiental, rendición de cuentas y transparencia de tu ONG? ¿Tu mensaje es consistente con la forma en que actúas interna y externamente?
  • Personas: ¿Cómo puedes elegir mejor a las personas que trabajan en tu ONG? ¿Cómo puedes mejorar su desempeño?

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