7Ps Marketing Mix para ONGs

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O Marketing Mix é uma ferramenta essencial de um Plano de Marketing que ajuda as empresas a colocar no mercado, o produto certo, no lugar certo, pelo preço certo e fazer a promoção certa.

E o interessante é que pode aplicá-lo antes da criação de qualquer tipo de estratégia de comunicação na ONG em que trabalha. Pois ajuda-o a posicionar a organização no seu contexto e a definir onde e quando oferece os seus serviços únicos aos diferentes intervenientes.

Para fazer o paralelo com o ambiente das ONGs, vou usar o 7Ps Marketing Mix, que é conhecido por ser o mais adequado para as indústrias de serviços.

 

Os 7Ps do Marketing Mix para ONGs:

  1. PRODUTO, no caso de uma ONG, equivale aos ‘benefícios’ fornecidos ao público alvo. Noutras palavras, pode ser a causa que a ONG suporta ou o programa / projeto principal que está a desenvolver. Aqui, o que é importante entender é o que os beneficiários realmente precisam. Utilizando o jargão de marketing – criar um ‘produto ou serviço’ funcional que se encaixa na tarefa que os ‘consumidores’ desejam. Sugiro que estude bem os modelos adotados por outras ONGs que trabalham no mesmo campo. Desta forma, pode ter uma compreensão clara do que diferencia sua ONG e qual é sua oferta exclusiva para os beneficiários.
  2. PREÇO seria os fundos necessários para implementar os programas e executar os projetos E o custo pessoal necessário (tempo, posicionamento político, …) para apoiar sua causa.
    • Os FUNDOS geralmente são alcançados com a ajuda de donativos, taxas de associação, vendas, … No caso de doadores corporativos, pode projetar esses custos como um ‘investimento’. Dado que a empresa tem ganhos potenciais, como o Social Return on Investment (SROI). Lembre-se também de que geralmente as pessoas preferem pagar um pouco mais por algo que é um bom investimento ou que funciona muito bem – noutras palavras, uma boa relação qualidade-preço.
    • O CUSTO PESSOAL não cabe à sua ONG definir e pode ser muito subjetivo dentro do mesmo público alvo. Por outro lado, ganha ao entender o esforço necessário para um ativista ou um voluntário apoiar sua causa, ou até mesmo para um beneficiário aceitar sua ajuda. É baixo o suficiente para eles se envolvam com sua ONG? É necessário compensá-los de alguma forma ou repensar como e o que está a ser oferecido?
  3. DISTRIBUIÇÃO (PLACE) implica o acesso mais fácil ao produto para o consumidor. No caso da sua ONG, isto significa ter em conta a localização dos doadores e também as necessidades no terreno (os beneficiários). Embora o último ponto seja o principal critério, é sempre bom ter em mente que, por exemplo, os doadores corporativos tendem a investir em projetos que estão mais próximos fisicamente. Não só devido à relevância óbvia, mas também para avaliarem mais facilmente e envolverem os funcionários.
  4. PROMOÇÃO refere-se às principais ferramentas de comunicação que utiliza para fornecer informações, sobre um produto ou serviço, aos diferentes atores (seja informativo ou apelando às suas emoções). Estas incluem: Publicidade, Relações Públicas, Promoções, Venda Direta e Redes Social. No caso da sua ONG, isto pode ser representado pelo material promocional e de comunicação utilizado nas redes sociais, no website, nos blogs e também nos eventos presenciais (como eventos de angariação de fundos).
  5. EVIDÊNCIA FÍSICA (PHYSICAL EVIDENCE) inclui a forma como uma empresa tranquiliza os seus clientes ao vender um serviço intangível. No caso da sua ONG, isso estende-se a dar aos seus doadores uma ‘evidência física’ do uso do seu dinheiro. Ao fazer isso, aumenta a probabilidade de mais donativos.
  6. PROCESSO é o modo pelo qual um serviço é entregue ao cliente. No seu caso, isto pode significar coisas muito diferentes, dependendo do tipo de ator em que se quer focar (doadores, beneficiários, …). Uma coisa importante a ter em mente aqui é a consistência da sua mensagem. A maneira como o processo é feito reflete a organização da sua ONG e seus padrões de desempenho social e ambiental, responsabilidade e transparência.
  7. PESSOAS que trabalham num serviço também fazem parte dele – adicionam ou subtraem valor ao serviço. Assumindo que o trabalho da sua ONG é em grande parte baseado na ajuda de voluntários e outros apoiantes, necessita de ter cuidado com a forma como os escolhe e gere. Escolher bem e investir tempo neles certamente irá agregar valor ao que está a ‘vender’. Não só porque se reflete no produto ou serviço, mas porque também melhora a forma como o cliente (doadores, beneficiários, …) o percebe.

 

Perguntas para o ajudar a criar o seu 7Ps Marketing Mix para ONGs

  • Produto: O que é que os seus beneficiários/doadores querem da sua causa/projeto? Que necessidades satisfaz? A sua causa/projeto atende a essas necessidades? Como se diferencia de outras ofertas de ONGs e empresas?
  • Preço: Qual a importância da sua causa ou projeto para os beneficiários? E para os doadores (SROI)? Existe algum custo pessoal percebido pelos beneficiários? É menor do que é valor recebido? E quanto financiamento, o que pede aos doadores cobre as despesas do projeto? Como pode aumentar o SROI percebido, a fim de aumentar o financiamento?
  • Local: Onde é que os atores podem encontrar a sua ONG ou projeto? Esse lugar encaixa-se no perfil de seus atores? Como pode aceder aos canais de distribuição mais adequados?
  • Promoção: Em que estágio da “buyer jorney” estão seus diferentes atores? O que vai comunicar a cada um deles, nos diferentes estágios? Quando e onde pode alcançá-los? Como vai distribuir cada mensagem?
  • Evidência Física: Como é que pode tornar a contribuição do seu doador mais tangível? Um vídeo, uma carta assinada pelo beneficiário, … Como é que pode usá-lo para aumentar o SROI e, portanto, aumentar a doação?
  • Processo: De que maneiras pode melhorar os seus padrões de desempenho social e ambiental, responsabilidade e transparência? A sua mensagem é consistente com a maneira como age interna e externamente?
  • Pessoas: Como é que pode escolher melhor as pessoas que trabalham na sua ONG? Como pode melhorar o seu desempenho?

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