Cómo crear historias de éxito efectivas para tu ONG

La mayoría de las organizaciones sin fines de lucro necesitan de un flujo constante de historias exitosas y testimonios para respaldar sus esfuerzos de mercadeo y recaudación de fondos. Pero, como probablemente has notado, obtener, producir y transformar estas historias en una comunicación de mercadeo efectiva no es así tan fácil.

En esta publicación, te daré algunos consejos sobre cómo generar historias de éxito atractivas, centradas en desafíos, actores, soluciones y resultados específicos.

Cómo generar nuevas historias de éxito

En primer lugar, debes ayudar a tu personal a comprender la importancia de las historias en los esfuerzos de recaudación de fondos y mercadeo de tu organización. Para eso, debes mostrarles cómo y dónde se usan y su impacto para acercar a los inversionistas y donantes a tu organización.

Otro punto importante es ayudar a tu personal a recopilar esas historias. Esto puede incluir un mecanismo simple de recolección de información de donantes o beneficiarios (que ya forma parte de la interacción habitual que tienen con ellos), pero también debe incluir una intención específica de recopilar su historia, de una manera más personal (una entrevista, por ejemplo). El consejo clave aquí es presentar estos procesos en tu proceso de admisión, en la medida de lo posible.

Obtener permiso

Probablemente tendrás que caminar un delicado equilibrio con respecto a los permisos… Si por un lado necesitas contar una historia emocional de una persona real que supera circunstancias difíciles, para motivar a otros a apoyar a tu organización, en el otro lado tienes que preservar su dignidad.

Es obvio que necesitas obtener el permiso para hacer públicas sus historias. Pero su privacidad puede mantenerse en la forma en que atribuyes la historia. La persona puede aceptar una divulgación completa (nombre y foto), puede solo aceptar el uso del nombre o las iniciales con una atribución genérica, o puede pedir el uso de un nombre falso para protegerse por completo.

Simplemente no olvides agradecerles por compartir su historia, mostrarles la historia final y explicar el impacto que tendrá en obtener más apoyo para tu causa y proyecto.

Cómo estructurar una historia efectiva

Las historias deben ser sobre personas reales que necesitan algo que tu organización proporciona (tus beneficiarios por ejemplo) y sobre el impacto que tus inversionistas y donantes hicieron, a través de tu organización.

Dos ingredientes clave en una gran historia son el impacto emocional y la capacidad de colocar al lector o al espectador en los zapatos del sujeto. Una buena forma de hacerlo es contar la historia en primera persona, ya que tiende a ser más emocional y más poderosa. Pero, al mismo tiempo, hace que sea más difícil obtener una historia y puede resultar menos coherente para los fines de mercadeo. Para evitar esto, puedes contarlo en tercera persona, al tiempo que incluyes citas del sujeto de la historia.

Otro punto importante es que las mentes tienden a vagar, por lo debes ir directo a la historia. En unos 5-15 segundos, tus lectores o espectadores se desconectarán si no los has enganchado.

Aquí están algunos aspectos clave que debes tener en cuenta al contar la historia:

• Sujeto: ¿Sobre quién es esta historia? (da algunos detalles sobre el sujeto) ¿Y cómo encontró la persona tu organización?
• Conflicto: ¿Cuáles son los desafíos que enfrenta la persona? ¿Cómo se siente ella?
• Resolución: ¿Cómo se resolvió el problema? ¿Qué hizo el sujeto para lidiar con el problema? ¿Qué hizo tu organización? ¿Qué pasos se presentaron al sujeto para resolver el problema?
• Resultado: ¿Qué cambió? ¿Cómo se siente el sujeto ahora? ¿Logró su objetivo? ¿Alguna lección aprendida? ¿Qué sigue para su organización y para el tema?

Algunos consejos sobre el sentimiento de la historia:

• Haz que sea conversacional: escucha lo que les gusta a tus lectores y espectadores antes de crear el contenido de la historia.
• Haga que sea festivo: concéntrate en los logros de tu sujeto y organización.
• Hazlo visual: si puedes, regístralo (audio y video). Si no puedes, no te olvides de tener excelentes fotos, gráficos o mapas para acompañar la historia.
• Hazlo libre de datos aburridos: haz que la historia sea más sobre el enganche emocional, y deja otras formas de comunicación para transmitir datos estadísticos a posibles donantes o inversores.

Cómo ‘capitalizar’ la historia de éxito

Después de creares la historia, piensa en cómo la vas a comunicar. Recuerda que puedes ‘capitalizar’ su contenido principal, al dividir y redistribuir en diferentes plataformas, a diferentes públicos objetivo.

Para hacerlo, tiene en cuenta que cada plataforma social ofrece diferentes opciones para presentar su contenido. Considera lo siguiente:

• Propósito de la red: privado o comercial;
• Tipo de comunidad: formal o informal;
• Número de caracteres disponibles para la publicación;
• Tipo de media que puedes compartir: enlaces, imágenes y/o videos (externos o nativos);
• Uso de emojis, hashtags o etiquetas;
• Mejor hora para publicar;
• Frecuencia de publicación ideal.

Recuerda que es importante abordar cada plataforma social de forma individual. Incluso si compartes el mismo contenido, cambia el formato, los elementos gráficos y los tiempos de publicación.