Principios de mercadeo para organizaciones sin fines de lucro

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Aquí están algunos principios clave de mercadeo que debes aplicar al crear una estrategia de comunicación para tu ONG o proyecto social. Esto te ayudará a alcanzar los objetivos elegidos y a construir una relación efectiva con tu audiencia (donantes, activistas, beneficiarios, …).

 

De las tácticas a la estrategia

Es habitual en el mundo de las ONG elevar las tácticas de comunicación a un estado en el que siempre son apropiadas, independientemente de la situación, el público y el objetivo. Esto crea incoherencia de comunicación hacia los diferentes públicos objetivo y reduce su efectividad. Para evitar esto, debes poner las tácticas al servicio de una estrategia más grande que guiará tus comunicaciones generales. En otras palabras, una estrategia es un plan general para alcanzar un objetivo específico, mientras que una táctica es el medio que utilizas para alcanzar ese objetivo.

Entonces, es esencial que primero crees una Estrategia de Comunicaciones para tu ONG con base en los principios de mercadeo (los 7P) . Y solo entonces concéntrate en proyectos específicos y en tácticas de comunicación.

En general, tu estrategia debe incluir al menos estos 3 puntos:

  • lo que estás ofreciendo – tu misión, objetivos y productos;
  • los puntos clave que te diferencian del resto – cómo te posicionas en relación a otras ONG o empresas sociales;
  • una definición bien específica de los diferentes actores –  los donantes, los activistas, los beneficiarios, los voluntarios, los socios y los posibles antagonistas.

 

Segmentación

Uno de los procesos centrales utilizados en un plan de mercadeo es la segmentación del mercado. Esto implica agrupar a los actores de tu ONG por características similares, para que puedas desarrollar una estrategia distinta y eficaz para cada grupo.

No debes solo dividir en socios, donantes, activistas, voluntarios, etc. Dentro de estos grupos grandes puedes tener muchas personas diferentes, con distintos comportamientos. Es un desafío difícil entender quién está en tu base de datos, cómo son diferentes, quiénes son, cuáles son sus intereses, qué tipo de tecnología utilizan, y así sucesivamente, para poder interactuar mejor con ellos.

La segmentación de mercado divide un mercado en segmentos más pequeños de compradores que tienen diferentes necesidades, características y comportamientos que requieren estrategias o mezclas de marketing diferenciadas.

Definición de segmentación de mercadeo por Wikipedia

 

El proceso de segmentación puede ser especialmente importante en un grupo clave para el financiamiento de tu ONG: los donantes corporativos. Es importante conocer muy bien al donante, para que puedas ofrecer tu causa/proyecto de una manera que se ajuste a las necesidades y los requisitos del donante.

Un nivel adicional que me gustaría agregar aquí, es que las ONG necesitan seleccionar al donante con quien van a trabajar o que va a otorgar financiamiento para un proyecto específico. Una ONG debe ser capaz de seleccionar al donante, de acuerdo con su perfil, para evitar estar conectado con acciones eventualmente reprensibles de parte de el. Esto significa que, aquí, la selección individual de cada donante es crucial. Después de pasares por el proceso de segmentación que mencioné anteriormente, y después de llegar a ellos con una estrategia de comunicación masiva, tu ONG tendrá que:

  • Filtrar la lista de donantes con más cuidado, teniendo en cuenta requisitos más específicos;
  • Acercarse a los donantes seleccionados, uno por uno, con propuestas, solicitudes de fondos, cronogramas, …

Mensaje claro

Finalmente, un mensaje claro y único en tu estrategia de comunicación es clave para interactuar mejor con cada uno de tus públicos objetivo. Una vez que los hayas identificado, debes dividir tus metas en mensajes específicos para cada una de esas audiencias.

Cada vez que te comunicas con un público objetivo, debes concentrarte en:

  • que es solo un mensaje específico;
  • garantizar que es relevante y apropiado para ellos;
  • y que es lo suficientemente simple, para que todos dentro de ese público objetivo puedan entender.

Solo recuerda que, aunque estés adaptando un mensaje diferente para cada audiencia, debe existir una continuidad en todos esos mensajes. Con esto me refiero a que necesitas transmitir una imagen sólida y clara de la ONG a tus actores: deben comprender qué tipo de organización es. Lo que significa que estos mensajes también deben estar en línea con los valores centrales y los objetivos generales de la ONG.

En publicaciones futuras, iremos más allá y hablaremos sobre cómo usar Personas y su Customer Journey para construir una estrategia efectiva de segmentación y comunicación. Mientras tanto, sería un gusto escuchar tu opinión, preguntas y casos de estudio.

Ejemplos sobre cómo aplicar el proceso de segmentación

  • Planifica la estrategia de contenidos de tus redes sociales. Si tienes un público objetivo específico, digamos padres jóvenes, que aún está poco representado en tu base de datos existente, puedes planificar y crear contenido más personalizado para tu Facebook e Instagram, para atraer a más personas a tu sitio web.
  • Adapta los boletines que envías: dado que la manera en que estás hablando con los diferentes públicos objetivo (donantes, socios, beneficiarios, …) puede ser significativamente diferente, debes enviar boletines diferentes, con diferentes tonos, temas y diseños, en días y horas diferentes.
  • Refina los mensajes de tu sitio web. Puedes maximizar la interacción de cada público objetivo con tu causa, ajustando los mensajes y llamados a la acción en su sitio web, de acuerdo con sus preferencias y perfil.

Estos son apenas ejemplos para que puedas tener una idea de qué tipo de tácticas podrías usar si aplicas la segmentación de mercado dentro de una estrategia de comunicación más amplia. De nuevo, la estrategia es lo primero y solo después usas las tácticas para aplicarla.

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